A novela conta a história de José Leôncio, fazendeiro do Pantanal, que em viagem para o Rio de Janeiro se apaixona por uma jovem fútil, mimada e multi-milionária de nome Madeleine. José Leôncio se casa com ela, a leva para o Pantanal e a engravida. Mulher da cidade grande, Madeleine não se adapta ao mundo rural, à rude vida pantaneira e à rotina de peão do marido. Durante uma das viagens de Zé Leôncio em comitiva, levando gado para a venda, ela foge grávida, quase dando a luz, de volta para a cidade do Rio de Janeiro. Amargurado, Zé Leôncio tenta em vão recuperar o menino, que acabara de nascer, mas acaba concordando em deixá-lo com a mãe na cidade grande. Passa a viver então com Filó, sua empregada, com quem já tinha um filho, Tadeu. Vinte anos depois, o filho legítimo, Jove (Joventino), finalmente descobre que o pai está vivo, ao contrário do que a mãe lhe tinha contado, e decide visitá-lo. Mas o choque cultural é grande e os dois têm sérias dificuldades para se entender. Sentindo-se rejeitado pelo pai, que acha que o filho é afeminado, e ridicularizado pelos peões por causa de seu jeito de moço da cidade, Joventino decide retornar ao Rio, mas leva consigo Juma Marruá, moça criada como selvagem pela mãe até a morte desta, assassinada por encomenda numa trama paralela de vingança entre posseiros de terras e vítimas de grilagem. Tal como a mãe, comenta-se no Pantanal que Juma se transforma em onça. Passado um tempo no Rio, onde o choque cultural é agora sofrido por Juma, Joventino retorna ao Pantanal para não ter que se separar de sua "onça" amada. Desta vez, ele está disposto a se adaptar ao estilo de vida local. Jove começa a se acertar com o pai e com Juma e vai se transformando num autêntico peão pantaneiro, surpreendendo a todos continuamente. A história tem ainda um lado sobrenatural, baseado no fascinante folclore da região: os principais personagens, com exceção de José Leôncio, frequentemente se deparam com uma figura conhecida como "O Velho do Rio", um curandeiro idoso que cuida das pessoas atacadas pela boca-de-sapo, uma cobra venenosa, ou que simplesmente se perdem na extensão do Pantanal. O povo acredita que se trate do pai de José Leôncio, o desaparecido peão Joventino, de quem o neto Jove herdou o nome. Além do Velho do Rio e da história de Juma Marruá como onça, uma terceira trama sobrenatural enriquece a novela: a figura do misterioso peão Trindade, que teria um pacto com o diabo, ou seria ele próprio a encarnação do diabo.
No decorrer da trama, José Leôncio descobre a existência de um terceiro filho seu, na verdade o primeiro dos três: José Lucas de Nada, fruto do primeiro relacionamento sexual dele com a prostituta Generosa de Nada, em um prostíbulo de Goiás para o qual fora levado pelo pai ao completar quinze anos de idade a fim de "mostrar que era macho".
A saga da família Leôncio inclui, finalmente, o complicado relacionamento com o fazendeiro vizinho, Tenório, cujo passado como grileiro de terras o liga às tragédias familiares de Juma e seus pais, bem como de outros peões e agregados tanto da fazenda de José Leôncio como do próprio Tenório. O mau-caratismo deste e sua inclinação a vinganças covardes porá em risco em diversas circunstâncias a família de José Leôncio. Por sua vez, Tenório também estará na mira de forasteiros que vieram de longe em busca de vingança contra o homem que destruiu a vida e os bens de seus pais.

A saga de José Inocêncio começou na novela “Pantanal”, da extinta Rede Manchete. Quando Benedito Ruy Barbosa voltou para a Rede Globo escreveu “Renascer” e, logo a seguir, “O Rei do Gado”.
A novela “O Rei do Gado”, foi exibida pela Globo, às 20h, em 1996. Escrita por Benedito Ruy Barbosa, com a colaboração de suas filhas Edmara Barbosa e Edilene Barbosa, e dirigida por Luiz Fernando Carvalho. Teve 209 capítulos.
A primeira fase se passava durante a Segunda Guerra Mundial, nos anos 1940. No interior de São Paulo, as famílias Berdinazzi e Mezenga têm uma rixa por causa de terras. Ocorre que os filhos das duas famílias, Giovanna Berdinazzi (Letícia Spiller) e Henrique Mezenga (Leonardo Brício), se apaixonam, indo contra a briga de seus pais, Giuseppe (Tarcísio Meira), casado com Marieta (Eva Wilma) e Antonio (Antônio Fagundes), casado com Nena (Vera Fischer). Giovanna e Henrique se casam e têm um único filho, o qual passa a se chamar Bruno, em homenagem a um irmão de Giovanna, que morreu na guerra e que era muito amigo de Henrique, apesar da inimizade entre as famílias.
A segunda fase se passa na época da exibição da novela, em 1996, e mostra Bruno Mezenga (Antônio Fagundes) como um bem-sucedido fazendeiro, conhecido como Rei do Gado, por possuir um grande rebanho. Seu fiel companheiro era Zé do Araguaia (Stênio Garcia).
Bruno era um homem de hábitos simples, para quem a riqueza é apenas algo a mais, ele vive um casamento infeliz com Léia (Silvia Pfeifer) e tem dois filhos, Marcos (Fábio Assunção) e Lia (Lavínia Vlasak). Ao descobrir a traição de Léia com o motorista Ralf (Oscar Magrini), Bruno se separa dela.
Ao ter que resolver o problema da ocupação de uma de suas fazendas, a de Pereira Barreto, por um grupo de sem-terras liderados por Regino (Jackson Antunes) e sua mulher, Jacira (Ana Beatriz Nogueira), Bruno conhece a arredia bóia-fria Luana (Patrícia Pillar).
Os dois se apaixonam, sem saber que na verdade são primos, e ele começa a encontrar a felicidade, só que ainda terá de enfrentar um dos tios, o velho Geremias Berdinazzi (Raul Cortez), conhecido como Rei do Café e do Leite em Guaxupé Minas Gerais, já que os dois manifestam intenção de comprar as terras que pertenceram a ambas as famílias no passado. Mesmo tanto tempo depois, a rixa entre os Berdinazzi e os Mezenga continua. Aliás, foi um dos melhores trabalhos de Raul Cortez na televisão. Ele vivia às turras com Judite (Walderez de Barros). O casal foi responsável pelas melhores cenas de toda a novela.
A bóia-fria Luana, que vivia no acampamento dos sem-terra era na verdade Marieta Berdinazzi, a única sobrinha viva de Geremias, mas que há muito tempo estava desaparecida. Como não tinha herdeiro, a fortuna de Geremias sempre foi alvo fácil de especulações. Mas surgiu Luana e ocupou o que lhe era de direito. Geremias ainda acabou encontrando um outro sobrinho na Itália, o jovem Giuseppe (Emílio Orciollo Neto) que retornou ao Brasil e herdou a herança do fazendeiro junto de Luana.
Aparício (Almir Sater) e Zé Bento (Sérgio Reis) são dois cantores apaixonados pelo sertão que decidem se juntar para formar uma dupla sertaneja, daí nasce Pirilampo e Saracura. A filha de Bruno, Lia, uma jovem meiga e doce, se apaixona por Pirilampo e contra a vontade da família, vai embora com ele pela estrada para viver seu amor dentro de um ônibus seguindo de cidade em cidade.
Já o filho de Bruno, o rebelde Marcos, era um jovem que não se preocupava com o amanhã, se envolve com a filha do senador Roberto Caxias (Carlos Vereza) e a ilude a ponto de a abandonar grávida. Um golpe duro demais para uma menina sonhadora que ainda tinha que conviver com a falta de atenção do pai, que só tinha cabeça para sua fixação na luta dos sem-terra.
A paisagem bucólicas do Araguaia, onde ficava uma das fazendas de Bruno Mezenga, marcaram a trama. A região é formada por ecossistemas típicos do Pantanal, da Floresta Amazónica e do Cerrado, abrigando extensa diversidade de flora e fauna. Este é o universo típico de Benedito Ruy Barbosa.