O discurso publicitário e suas estratégias

  A publicidade exerce um papel tão importante como formadora de opinião que autores dizem que a mesma atua em esferas antes específicas dos meios educacionais, jurídicos, religiosos, mudando conceitos, regras, interferindo nos costumes e comportamentos outrora tidos como tradicionais. É eficaz na sua tarefa além de ser detentora de muita credibilidade face ao poderio conquistado pelo império midiático. A estratégia do discurso publicitário visa persuadir e seduzir o cliente, o que faz através de peças publicitárias que levam em conta as especificidades dos destinatários virtuais, suas crenças e valores sociais. Diz Aldrighi (1995, p.54) que “a propaganda trabalha com arte, criatividade, raciocínio, moda, cultura, psicologia, tecnologia, enfim, um complicado conjunto de valores e manifestações da capacidade humana”.
  Ao abordar o discurso midiático, Pauliukonis postula que “Os textos publicitários são reconhecidos hoje como um processo de produção de formas culturais e viabilizadoras das representações de identidades sociais. (...) o significado das relações interpessoais é, em grande parte, construído pelo discurso midiático” (2003, p.117). Compõem-se de elementos lingüísticos e extras lingüísticos que fortalecem a imagem do produto, propiciam sua reconstrução e fortalecimento da forma argumentativa, de modo a atingir de maneira mais eficaz o destinatário virtual, cujo raciocínio é habilmente direcionado para um fim específico. Argumentar, com base em AD, significa “incutir, no interlocutor, uma determinada formação discursiva ou, então reforçá-la caso esse interlocutor já compartilhe dessa mesma FD” (LIMA, 2002, p.61). Explica ainda a autora que a argumentação funda-se na interdiscursividade, e que para obter a adesão do interlocutor, o sujeito discursivo emprega argumentos convincentes que envolvem processos conscientes e inconscientes, sendo os primeiros aqueles que envolvem os saberes próprios da formação discursiva do sujeito e o segundo trata-se do processo pelo qual o sujeito traça, antecipadamente, seus objetivos com o intuito de persuadir o interlocutor.
  Para atingir o público alvo, o sujeito discursivo faz uso das formações imaginarias (PÊCHEUX, 1997b, p.82), o que significa que “estabelece os lugares ideológicos ocupados por ele e pelo seu interlocutor, determinando o que convém ser dito ou não, antecipando o resultando de seus argumentos no interlocutor”.
  O discurso publicitário se atém aos imaginários culturais, ao sistema de valores sociais, aos estereótipos consagrados, àqueles já aludidos por Aristóteles que se constituem em um conjunto de crenças socialmente aceitas que aflora com os anúncios persuadindo o sujeito interpretante a se tornar um consumidor seduzido pelas estratégias argumentativas. Neste jogo de interesses, que é a publicidade, o sujeito discursivo é fruto de uma associação da empresa fabricante ou de comerciantes com uma agência de comunicação, divulgação, marketing que não pode obrigar ninguém (sujeito destinatário) a comprar determinado produto; resta, então, as técnicas de persuasão e a sedução. No jogo do discurso publicitário, o sujeito discursivo procura esconder a face puramente comercial, mascarando-se ou como “benfeitor” ao mesmo tempo em que prevê uma imagem do interlocutor. Monnerat (2003) atesta que “o sujeito comunicante vai tentar dissolver a identidade de vendedor e a do interlocutor, como mero consumidor, em favor de identidade dos seres discursivos”. A relação muda de sentido, tendo um caráter não comercial, mas de “benfeitor-beneficiário”. Desse modo, conforme Pauliukonis (2003, p. 119), “o produto é o instrumento, ou ferramenta, capaz de preencher a carência desse público alvo”.
  No processo de persuasão, os argumentos do texto publicitário “ajudam a evocar o produto como benfeitor de um destinatário idealizado, cuja carência será preenchida por seus notórios benefícios, incorporando assim, a fonte para os argumentos e a base para sua credibilidade” (PAULIUKONIS, 2003, p.120).
  Recorremos aos elementos da psicanálise para explicar essa carência, no que diz respeito ao desejo, pois este remonta à época do nascimento do sujeito com a ruptura da situação ideal, confortável e prazerosa do indivíduo no útero materno. Ao longo da vida, este indivíduo buscará, quer nas relações pessoais como nas relações de consumo, suprir as suas carências, advindas da ruptura sofrida, e da sensação de castração que carrega, de maneira inconsciente, perseguindo um estado de satisfação, de prazer e conforto. Este sujeito é um sujeito em permanente conflito. Ele tenta satisfazer seus desejos, pois é um eterno insatisfeito pelas razões já expostas acima, através do consumo, que poderá ser regulado ou desenfreado, configurando, nesta última situação, casos patológicos que necessitarão de atendimento especializado. Convém observarmos que, uma vez satisfeito, o desejo dá lugar a outro numa incessante busca. O sujeito tende a uma satisfação superficial e imediata de seus conflitos interiores que se apresentam sintomaticamente através do consumismo.
  O discurso se constrói com uma finalidade, dirigindo-se para alguém e é considerado também uma forma de ação, possuindo, então uma força capaz de conduzir o interlocutor a fazer aquilo para o qual é induzido.
  Nas condições de produção do discurso publicitário, precisamos levar em conta conceitos próprios da AD como relação de sentidos, mecanismo de antecipação e relação de forças. O primeiro, isto é, a relação de sentidos diz respeito à relação entre os discursos, pois segundo esta noção “não há discurso que não se relacione com outro” fazendo com que o sentido do discurso seja dado por estas relações. Como vários discursos tomam um dado discurso, este “é considerado dentro de um processo mais amplo, sem começo nem fim” (ORLANDI, 2007, p.39). Já, pelo mecanismo de antecipação, é possível o sujeito colocar-se no lugar do outro e sentir como o outro sentiria, ouviria ou entenderia suas palavras antecipando-se, desta forma ao seu interlocutor e ao sentido produzido por suas palavras, visando à adesão do interlocutor. O processo argumentativo visa os efeitos sobre o interlocutor, variando quando prevê um interlocutor cúmplice a um interlocutor adversário. Por fim, a relação de forças, por sua vez, refere-se à noção de “que o lugar a partir do qual fala o sujeito é constitutivo do que ele diz” (ORLANDI, 2007, p.39). As palavras proferidas pelo professor significam diferente daquelas proferidas pelo aluno, assim como as palavras do padre aos fiéis, do pai para o filho, do médico para o paciente, pois estão investidas da autoridade posto que a “sociedade é constituída por relações hierarquizadas, são relações de força, sustentadas no poder desses diferentes lugares” (ORLANDI, 2007, p. 40).
  O discurso publicitário pode se apresentar como ameaça à face positiva do sujeito discursivo e do interlocutor, pois em todo anúncio publicitário está implícito o envolvimento financeiro, a solicitação de dinheiro. Segundo Maingueneau (2008, p.40) “criar um anúncio que seja sedutor, isto é que agrade ao destinatário, significa anular imaginariamente essa ameaça às faces, que é constitutiva da enunciação publicitária”. Tanto o sujeito, quanto o interlocutor possuem duas faces, a positiva e a negativa, o que faz com que estejam sempre envolvidas quatro faces numa interação. A noção das faces foi introduzida por Goffman (1974) que opõe face a território. “Com Brown e Levinson é que se passa à noção das duas faces indissociáveis do indivíduo” (MAINGUENEAU, 2008, p.38), a face negativa é o território de cada um, envolve corpo, roupas, bens próximos, cônjuge, espaços privados em torno do corpo, da casa, as informações íntimas, a sua fala. É o indivíduo e suas circunstâncias. A face positiva, “a fachada”, é, por sua vez, a imagem positiva que todo indivíduo se esforça para exibir. Ameaçar as faces de outrem pode ameaçar nossas faces, daí a necessidade das regras básicas de polidez e a necessidade de negociação constante. Um anúncio que atinja negativamente a face do interlocutor vai ferir também a do sujeito discursivo.