A Sedução

Um dos fatores que nos chamou a atenção nas propagandas da Duloren foi a repetição de campanhas com apelos relacionados à formação discursiva religiosa, mais especificamente a cristã, ligadas à sedução, ao desejo e ao sexo, o que para nós constituiu-se num estranhamento.
Na doutrina cristã, o papel da mulher é de alguém recatada, submissa, cumprindo no sexo o papel essencialmente reprodutivo. Como, então, o apelo à sedução?
Baudrillard fala que a liberação sexual assim como a liberação das forças produtivas é potencialmente sem limites. Na sociedade, tudo é sexualizado à maneira feminina, os objetos, os bens, os serviços, as relações de todos os gêneros. Na publicidade, o efeito é “conferir ao objeto essa qualidade imaginária do feminino de estar disponível, à mercê, nunca retrátil, nunca aleatório” (2006, p.42). A sedução retira alguma coisa da ordem do visível, o que difere muito a religião cujos princípios são da ordem do não visível.
Por outro lado, a religião tem toda uma simbologia própria, e a “sedução também opera à maneira de uma articulação simbólica, de uma afinidade dual com a estrutura do outro” (BAUDRILLARD, 2006, p.51). Ainda segundo o filósofo em questão, na nossa cultura o sexual triunfou sobre a sedução e anexou-a como forma subalterna. Na ordem simbólica, é a sedução quem está primeiro. As lógicas de sedução e desafio prevalecem sobre as lógicas econômicas e do sexo. Isso porque “o sexo é uma forma desencantada da sedução. “É pelo feminino que se opera a inversão do valor /sexo em lógica sedutora e agonística” (BAUDRILLARD, 2006, p.55). É por meio da sedução que a mulher assume uma posição de poder, quando antes era apenas objeto. Baudrillard diz ser o poder uma figura da anti-sedução por excelência, entretanto “o poder seduz”. Segundo ele, “a sedução não é da ordem do real. Nunca é da ordem da força nem da relação de forças. Mas precisamente por isso é que envolve todo o processo real do poder assim como toda ordem real da produção” (BAUDRILLARD, 2006, p.56). A sedução é aquilo que desloca o sentido do discurso e o desvia de sua verdade. “A sedução é um processo circular, reversível, de desafio” (BAUDRILLARD, 2006, p.58). Ela pode ser considerada o inverso da distinção psicanalítica entre discurso manifesto e discurso latente, pois o discurso latente desvia o discurso manifesto não da sua verdade, mas para sua verdade. Na sedução, ao contrário, é o manifesto, o discurso no que tem de mais “superficial” que se volta sobre a organização profunda para anulá-la e substituir seu encanto e a armadilha das aparências. A aparência é o lugar onde ocorre o jogo, a aposta, a paixão pelo desvio. “Seduzir os próprios signos é mais importante que a emergência de qualquer verdade que a interpretação negligencia e destrói na sua busca de um sentido oculto” (BAUDRILLARD, 2006, p.62).