A propaganda nº1, de março de 2007, denominada ANJO, é uma criação da Agência DM9 e traz a colação Balnearie (balneário).
  A formulação constitui-se de dois enunciados, uma específica da imagem em questão que é a seguinte:
                        “Anjo não tem sexo, então, qual a vantagem?”.
  Esta formulação, de imediato, nos remete à negação da formação discursiva cristã, qual seja aquela referente à vida regrada, pura como dos anjos e dos santos, ao mesmo tempo em que intensifica a idéia de pureza ao falar que anjo não tem sexo, o que podemos interpretar de duas maneiras: não possuir sexo definido, no sentido biológico e não praticar sexo.
  Com relação à segunda parte do enunciado, que se refere à obtenção de vantagem, ocorre uma depreciação dos saberes religiosos cristãos, colocando as bênçãos ou graças advindas da aceitação destes saberes num patamar semelhante ao da troca, da permuta, do comércio, e não das coisas atinentes à espiritualidade, sem valor monetário.
  A outra formulação, “Você com Duloren no corpo”, slogan das três propagandas, enfatiza o aspecto relativo a status, poder que é conferido ao sujeito que aderir ao uso do lingerie, além de beleza, sedução que estão sendo vendidas para quem usar as peças Duloren, valendo-se de formações imaginárias que proporcionam ao sujeito discursivo imaginar o que é objeto de desejo da maioria das mulheres – corpo esbelto, capacidade de seduzir-que também é objeto de desejo masculino-mulher bela, sedutora, poderosa, cobiçada pelos demais. O sujeito discursivo coloca-se no lugar do interlocutor e prevê o alcance do seu desejo, pois quando o sujeito de um discurso toma a palavra, ele mobiliza um funcionamento discursivo que remete a formações imaginárias. Segundo Pêcheux (1990), o discurso produzido por um sujeito pressupõe um destinatário que se encontra num lugar determinado na estrutura de uma formação social. Tal lugar aparece representado no discurso por formações imaginárias que designam o lugar que o sujeito e o destinatário se atribuem mutuamente, ou seja, a imagem que fazem de seu próprio lugar e do lugar do outro.
  Nesse entendimento, a mulher não só seduz como é seduzida, pois como ser desejante, eternamente em falta, conforme os preceitos da psicanálise, ela é seduzida por tudo aquilo que pode preencher aquela lacuna existencial, ou que ela imagina poder preencher, sendo isto, evidentemente, um elemento impulsionador do consumo, que como já dissemos pode ser dentro de parâmetros razoáveis, aceitáveis, como pode ser desmedido, doentio ou patológico, alvo de atendimento psicoterápico.
  A imagem mostra um local como uma praia, rio ou lago (daí o nome da coleção- Balnearie- mostrando assim que a roupa é ou pode ser de praia), porém em chamas, como o inferno, ardente, menos monótono, pois em tal lugar não há anjos. Ao fundo, há algo parecido com uma Torre de Babel, da qual fala a Bíblia, também em chamas. Deitado, no canto inferior esquerdo, há um homem de costas, sem mostrar o rosto - sem identidade - em posição de admiração, de submissão. À direita, ocupando toda lateral, podemos ver uma mulher deslumbrante, corpo invejável, vestindo um conjunto de biquíni vermelho (cor do pecado, da paixão) numa postura sedutora. Na cabeça, duas flores vermelhas, no lugar que poderia ser de chifres, referentes àquele que supostamente, pelos saberes religiosos, é o dono do inferno, poderoso, desafiador. Aparece, então, claramente a associação da mulher ao diabo, poderoso, desafiador, contestador, mas não podemos esquecer, também, que o diabo é “coisa ruim.” Assim, o discurso da propaganda, ao mesmo tempo em que confere poder à mulher, remete-nos ao tempo da Idade Média, quando a mulher era vista como coisa ruim e era “queimada no fogo do inferno” como castigo, fogo este que destrói, mas purifica. Entretanto, no corpus é possível perceber que a situação da mulher não é a daquela mulher da Idade Média, em desvantagem, pelo contrário, a situação da mulher ao ser assim associada denota vantagem. Há um flagrante apelo sexual que dentro da doutrina cristã se constitui em pecado, pois propagava o sexo em outro contexto sócio-histórico, ao passo que, para o cristianismo, sexo sem pecado só aquele dentro do matrimônio e com a finalidade de procriação.
  Considerando que o sentido de um discurso depende da ideologia, das condições de produção, das filiações do sujeito e do interlocutor, ao aparecer no intradiscurso a palavra “Anjo” (que significa ser divino, puro, sem mácula, admirado e reconhecido por todos), que existe dentro dos saberes da formação discursiva cristã, se, por um lado, reitera a existência de Anjo, do demônio, do inferno (representado na imagem) e do céu e, consequentemente dos saberes religiosos cristãos, por outro lado a eles se contrapõe. A ocorrência da heterogeneidade se dá pelo cruzamento da FD cristã com a FD da sensualidade e sedução em que esta procura edificar-se através da negação dos saberes daquela. Considerando também que a AD leva em conta o momento sócio-histórico-ideológico, podemos dizer que o sujeito discursivo, na idade média, era submetido ao discurso religioso, segundo Haroche (1992) forma-sujeito religioso. Com a evolução das relações sociais, o sujeito deixou de ser submisso a Deus para ser submisso às leis – submissão ao estado e às leis. É uma forma de assujeitamento característica do capitalismo, ou seja, a submissão ao ter mais, poder mais, podendo-se constatar que o consumidor atual é submisso às leis do mercado, que utiliza as formações imaginárias para seduzir o cliente, sem que ele perceba isto, pois o que o impulsiona é a falta, é o vazio, o desejo que o acompanha ao longo da existência e que ele procura saciar através do consumo, o que é inteligentemente explorado pela propaganda publicitária.
  A mulher moderna, seguindo estes princípios, hoje tem autonomia e liberdade, mas na realidade está assujeitada aos ditames da atualidade que cultua a mulher sedutora, bela (magra), poderosa.

 

Propaganda Nº2

  A propaganda nº2, de abril de 2007, é também uma criação da agência DM9 e traz a campanha Contemporânea e a Coleção Igreja.
  Essa propaganda traz, na formulação, dois enunciados. No alto, à esquerda, a seqüência discursiva:
                     “Se for pra pecar por excesso, que não seja de Duloren”.
  No canto inferior direito, aparece o mesmo enunciado da outra campanha, isto é:
                     “Você com Duloren no corpo”.
  Este enunciado remete a um dizer do senso comum, qual seja “Você com Diabo no corpo”, o que pode ser entendido como poderosa, tentadora. Assim como nos primórdios em que Adão e Eva foram tentados pelo “demônio”, ela também poderá tentar, pois tem esse poder. Há um apelo à imaginação do interlocutor, pois quando dizemos que alguém está com o “diabo no corpo”, queremos dizer que não sabemos que tipo de barbaridade essa pessoa é capaz de cometer, como práticas não cristãs (sedução, apelo sexual) presentes na propaganda em estudo
  A propaganda apresenta, no canto inferior esquerdo, o homem com atitude de submissão, de adoração. Ao fundo, há uma igreja, em estilo gótico, em chamas. Não esqueçamos que o estilo gótico simboliza o desejo dos homens de atingir o céu, o que significa o máximo que um cristão pode almejar, bem como em termos de sedução pode significar o máximo de prazer. Esta é uma imagem discursiva - cujo sentido é dado pela ideologia com seu modo de funcionamento imaginário que permite que as coisas “colem”, produzam efeito, iniciando-se assim a discursividade (ORLANDI, 2007), na qual está implícita a intenção de queimar a igreja com seus saberes contra o discurso da sedução e do apelo sexual.
  Novamente, aparece a heterogeneidade discursiva através da emergência da formação discursiva cristã contraposta a outros saberes, como no nome da campanha, “Contemporânea” que sinaliza que o momento sócio-histórico ideológico não é o mesmo de outrora, principalmente no que se refere ao papel desempenhado pela mulher ao longo da história, passando por vários estágios, desde objeto alvo de comercialização, sem qualquer participação ou influência política, até o oposto disto, como na Idade Média, quando lhe foi atribuído poder relacionado às coisas do mal, quando foi considerada bruxa e queimada viva no fogo da inquisição, fogo este que aparece no inferno e que, ao mesmo tempo em que destrói, purifica. Aparece aí uma relação que mostra mais uma vez a contraposição ou dualidade: condenação e salvação, castigo e perdão, entre o mal e o bem, o que é próprio da FD cristã.
  Ao falar em contemporaneidade já acena para um contexto diverso daquele que falávamos acima, no qual a mulher é mais liberada, mais autônoma, responsável pelas escolhas, e, sobretudo, pode fazer escolhas, o que não lhe era proporcionado em outras épocas da história. Ora, se a mulher é alguém que pode escolher, que a escolha recaia sobre as peças da Duloren.
  O nome da propaganda Igreja, ao mostrar a sua imagem em chamas, induz ao entendimento de aniquilamento dos saberes religiosos, vistos como opositores ao estímulo da propaganda, por se contraporem ao desejo, ao prazer, como já dissemos acima, bem como sugere a chama da paixão que contemplarão aqueles que se atreverem a desafiar os saberes religiosos cristãos conservadores.
  Pela imagem, percebe-se a posição da mulher no contexto atual, como dominadora, tendo a crença de autonomia, quando, na realidade, trocou a submissão à LETRA (Deus) pela submissão às Letras (Estado, leis) numa submissão menos visível. Segundo Haroche (1992), “característica do formalismo jurídico e do capitalismo”, que ao mesmo tempo em que compra mercadoria, é tida como tal, consumida e descartada como objeto, de uma forma líquida, fluida, efêmera, através do tipo de relação advinda das mudanças histórico-sociais.
A propaganda mostra uma mulher liberada, atual, dona de seus atos, capaz de lidar e assumir seu desejo, num contexto em que mulher e homem disputam lugares, dividem e alternam posições, não mais estando na situação de dominada, assujeitada ao poder patriarcal ou do marido, como em outras épocas. Entretanto, ao mesmo tempo em que lhe é permitida, (não por concessão, mas porque conquistou quer por lutas individuais ou de classes e de gênero) a participação social, através do desempenho de papéis outros que não só o de mãe e esposa recatada e submissa, ela passou a ser mais exigida não só pela sociedade mas por ela mesma, para dar conta com eficiência desta multiplicidade de papéis, tendo que provar no dia a dia sua competência,no âmbito familiar, social, profissional e afetivo devendo ser bela, desejada, sedutora, magra, elegante, capaz de proporcionar ao homem a satisfação de seus desejos. Em resumo, ela se pensa autônoma, mas obedece a toda uma gama de imposição da sociedade contemporânea. Uma dessas oposições é, pois, abordada na propaganda, a qual compreende abandonar qualquer sujeição religiosa e entregar-se ao prazer da beleza, da sedução e do sexo, comprando Duloren.

 

Propaganda Nº3

  A propaganda nº3, denominada Tridente, também de abril de 2007, traz a coleção Attration.
Muito do que dissemos nas duas análises anteriores poderia ser reafirmado com relação propaganda nº3.
  No texto, no mesmo lugar das propagandas nº1 e nº2, há o mesmo slogan, ou seja, a mesma formulação: “Você com Duloren no corpo”. No canto superior direito, há um convite: Entre.
É um enunciado pequeno, mas que diz muito, pois interpela, convida o interlocutor a fazer parte de um outro universo. Pode significar um forte apelo para sair da vida certinha, cheia de limitações, imposta pela religião e viver uma nova vida, de prazer, de aventura, de fascinação. É um convite a mudar paradigmas. Na verdade, tal termo tem um significado muito forte na medida em que estabelece a fronteira entre duas formações discursivas, a religiosa e a antagônica.
  A imagem é do inferno, cuja cerca é composta de três tridentes e dentro da cerca o mesmo em chamas, há uma mulher de vermelho, próxima à entrada com um corpete, um biquíni e uma capa vermelha. O cabelo está preso em forma do que parece serem dois chifres. Mais uma vez temos na propaganda a associação da mulher com o diabo, tentadora como alguém capaz de tudo e, sobretudo, como alguém que detém muito poder. Não é à toa que, na Idade Média, as mulheres foram queimadas como bruxas em razão do poder a elas atribuído, principalmente pela Igreja. A imagem oferece como opção o inferno, o mal, que é “ardente”, tentador e empolgante em contraposição ao céu que não oferecia vantagem por não ter sexo, como na primeira propaganda. Mais uma vez, percebemos o funcionamento da formação imaginária em que o sujeito discursivo prevê o lugar do interlocutor, procurando atender o desejo consciente ou inconsciente de consumir, de ter poder, de sedução, de corresponder à imagem feminina idealizada pelo contexto e pela mídia na atualidade. Mais uma vez, temos a mulher vista como sedutora e objeto de consumo masculino.
Em contraposição ao inferno, existe o céu. Logo, ao mesmo tempo em que nega, reafirma saberes, pois existe inferno dentro dos saberes religiosos cristãos que ao serem invocados para reafirmar a sua existência (do inferno) reafirmam também a existência daqueles ao qual se contrapõem, neste caso o céu.
  A mesma observação que fizemos na propaganda anterior é válida para esta. A utilização da imagem da igreja em chamas representa a negação aos saberes cristãos, para que esses saberes não se tornem obstáculos na comercialização dos produtos da Duloren, com forte apelo sexual. No caso em questão, ou seja, no corpus de nosso trabalho, a quebra de paradigma é a obtenção de prazer no inferno, que é apresentado aos olhos do consumidor como local capaz de proporcionar o prazer e o poder.
  Na propaganda nº 2, ao dizer, no intradiscurso, “se for para pecar por excesso, que não seja de Duloren” podemos interpretar que o sujeito discursivo, ao usar da formação imaginária, ao entender que o interlocutor vai pecar de qualquer jeito, sugere pecar usando peças mínimas da Duloren. Isso emerge no interdiscurso, lembrando um saber cristão que diz que o sujeito nasce com a mancha do pecado original e está fadado a cometer outros pecados.
A “adoração” à imagem, como a postura masculina nas duas primeiras propagandas que é própria dos saberes da formação discursiva cristã, sugere no caso em análise que há uma inversão de valores, pois, diferente do sujeito religioso que adora imagens de santos, esse sujeito interlocutor, imaginado pelo sujeito discursivo, é um adorador de mulheres, de divas, alguém que, em vez de se entregar à religião, entrega-se ao prazer.
  As seqüências discursivas de cada propaganda desafiam o consumidor do produto bem como o fazem antever o resultado que obterá se responder ao apelo sedutor do sujeito discursivo, na medida em que diz:
           “Você com Duloren no corpo” o que equivaleria dizer “Você com o diabo no corpo”.
  Há um apelo à contraposição dos saberes, provenientes do interdiscurso, característicos da formação discursiva cristã que prega a obediência, a castidade, a justiça e o bem. As três propagandas selecionadas estão pautadas no desejo, cuja origem é a falta. A propaganda oferece aos consumidores objetos de desejo com a finalidade de suprir a falta, aquela embrionária, originada no sentimento de castração. O desejo e a falta estão intimamente relacionados com o fetiche, que é um objeto qualquer ao qual é atribuído valor semelhante àquele atribuído ao órgão sexual masculino. Nas palavras de Freud (1905), o que leva à substituição do objeto pelo fetiche é uma conexão simbólica de pensamento que, na maioria das vezes, não é consciente para a pessoa. No corpus, objeto de análise de nosso trabalho, o objeto ao qual é atribuído este valor, o objeto-fetiche, são as peças de roupa oferecidas pela Duloren que remetem o interlocutor, de imediato, ao prazer proporcionado pelo sexo, prazer que é buscado intensamente como prêmio, como objetivo maior o que, mais uma vez, nos fornece um contraponto com os saberes religiosos cristãos que pregam como válido, reconhecido e correto o sexo com o objetivo primordial de procriação e não como fonte de prazer. A relação entre objeto-fetiche e o fetichista é dual, pois ao mesmo tempo remete a controle e liberação, força e abandono, sexualidade e infância. O fetiche, para o fetichista é um elemento necessário e suficiente para excitação sexual. Foucault diz que o desejo “só pode ser provocado pela imagem, representação, lembrança da coisa que dá prazer” (1984, p.42). Assim, a propaganda utiliza o fetichismo como forma de provocar o desejo de consumo.
  Mais uma vez, o que se pode comprovar na análise é o cruzamento da FD cristã com a FD da sensualidade e sedução presente no discurso publicitário da Duloren, não sendo a primeira vista como portadora de saberes aliados, mas de saberes antagônicos que devem ser negados, uma vez que poderiam impedir a plena realização do prazer oferecida pela segunda.